他在非洲卖蚊香，一年营收超1亿元，还创立了自己的品牌

消费品出海的机遇与本地化挑战

黑，是国人对于非洲的固有印象。但在一片乌压压的人群中，也藏着无尽的机遇，引来一波波中国企业出海入非的浪潮。

2010年前后，先是中国国企大规模出海，以矿业、能源、建筑、交通等行业为主要投资方向，致力于非洲的基础设施建设。随后，一些中国互联网企业也先后将中国的成功经验复制到非洲，比如，传音成为非洲最大的手机品牌，并布局了短视频Viskit等内容平台，昆仑万维的Opera在非洲做得也不错……

而在传统日用消费品领域，不少中国人也能从中找到创新的机会，将中国经历的消费结构升级的历程“照搬”到非洲。在蚊香界，一位叫李发行的中国人，在安哥拉创建了属于自己的蚊香品牌，依靠不到50人的团队，占有当地将近40%的蚊香市场，并将该品类成功打入了塞拉利昂、肯尼亚、东非、南非等多个国家，一年营收超过1亿人民币。

夏日的一个午后，蓝鲨消费通过线上会议的方式对李发行进行了一次专访，从市场、渠道、团队等各个方面向众人揭示了一个不一样的非洲，希望给中国有志于消费品出海的创业者提供某些借鉴。

中国蚊香“攻占”非洲

2003年，在中非贸易热潮的带动下，赴广州的非洲人以每年30%-40%的速度递增，广州一度有超过30万非洲黑人，在一些社区甚至形成了专门的非洲人聚集区，广州由此也背上了“小非洲”的称号。

李发行大学毕业后到深圳打拼，与身在广州的非洲人有过接触和交流，又在当时的报纸上看到一篇有关中国加入WTO后要大力发展外贸的文章，遂诞生了去非洲看一看的想法。借着为公司开拓非洲市场的机会，他于2007年在非洲呆了七八个月，对当地的文化、消费等都有了更加深入的了解。

在非洲出差时，李发行对行囊中的一种物品印象深刻，那就是蚊香。因为非洲天气炎热且雨林密布，所以蚊子非常的多，当地人虽然有用艾草等草药驱蚊的做法，可是效果却不是很大，因此当地疟疾盛行，经常会有人因为错过治疗的最佳时间而失去生命，这件事对他触动很大。

但事实上，疟疾的危害性并不如依然在全球肆虐的新冠疫情，只需要通过杀蚊截断其传播途径，即可大大降低当地人感染的几率，配合相应的治疗手段，完全可以得到彻底根除。

“对于非洲人来说，杀蚊是一种刚需。蚊香在非洲是一门好生意，”李发行告诉蓝鲨消费，“当时有很多中国人看到了其中的商机：他们从义乌小商品市场拿货，然后通过海运等方式运到非洲售卖，收获颇丰。”但李发行却看到更深一层的机会：既然蚊香在非洲做个30年甚至50年都没有问题，为何不能做一个类似于“中国立白”的非洲蚊香品牌？

首先，上世纪80年代的中国，也曾经历了类似于非洲目前的消费现状。到非洲创业，就相当于“穿越”到上世纪80年代的中国，能够用一种上帝视角来审视非洲的发展机会。

其次，中国如今的供应链已经十分发达，蚊香产品已经十分成熟，跨境物流难度也不大，完全可以把“过剩”的产能引入非洲，相当于照搬中国原本的蚊香“重做”一遍。

“这对于不聪明，能力一般，在国内‘混’不下去的我来说，完全是一片新的天地。”李发行不无自嘲的说，“因为蚊香这种品类相对比较low，巨头们看不上，但我却可以将有限的资源、有限的能力放在非洲，这也是一种竞争优势。”

2012年底，李发行经过多方考察后，最终决定前往非洲卖蚊香。当时，有一位老师调侃他，你这是要做非洲的白求恩啊！没想到，李发行卖蚊香一卖就是10年。时至今日，他在安哥拉建立了自己的基地，创立的蚊香品牌占领了安哥拉近40%的市场份额，并拓展到肯尼亚、塞拉利昂、东非、南非等地，每年营收超过1亿人民币。

一手抓品牌，一手抓渠道

李发行介绍，将蚊香等产品从中国运到非洲，几乎没有难度，这是一些纯熟的服务商、海运物流企业都可以办到的事情，但想要做一个蚊香品牌还是有点困难的。

“第一，非洲，是一个价格比较敏感的市场。如果产品做得太好，定价太贵，你卖不了；如果做得太低也不行，撑不起你的品牌，这中间需要找到一个‘度’。第二，找到这个‘度’之后，还要让这个‘度’能够持续，不能随便更换工厂，产品始终保持这种品质，这对于一个想做三五十年的品牌来说并不容易。”

既然如此，他为何依然要矢志做品牌呢？

首先，蚊香没有一个国际化的大品牌。在中国消费者心目中，国际品牌雷达与超威相比，并没有什么优势，非洲同样如此，这有利于非洲蚊香新品牌的创立。

其次，目前非洲还相对落后，如果率先创建一个品牌有助于抢占消费者心智，等非洲越来越发达之后，依靠品牌就可以“躺赢”了。

再者，如果没有品牌，在非洲做不长久。李发行告诉蓝鲨消费，有很多中国“玩家”到非洲“淘金”，一不留神，自己费尽心思搭建的生意体系一夜间被“替代”了。他在塞拉利昂也有过同样的经历，亏了1000多万，不过正由于自己有品牌，所以很快能够重整旗鼓。

李发行常年呆在非洲，另一个主要任务是搭建当地的销售渠道。他告诉蓝鲨消费，“即使国内的代工厂知道我们的蚊香是如何做的，他到非洲也做不了。”因为，非洲的渠道有着本土化特色——“从蚊香等日用快消品来说，线上渠道几乎可以忽略不计，线下流通渠道占据着大部分市场份额，线下超市则是近年来快速崛起的新兴力量。”

李发行到非洲卖蚊香之前，本土的线下流通渠道处于十分“原始”的状态——“几乎都是‘坐商’，还没有送货制，还是中国比较早期的做法。”他是在非洲为经销商提供“送货上门”服务的开创者，当地很多日用快消企业纷纷效仿，使得原本萧瑟的道路一度被送货的车辆“塞”满了。

除了送货上门之外，李发行还对线下流通渠道进行了一番教育式的变革。“在非洲，代理商只关注价格和折扣，并不关注给他的区域有多大，也不关注是不是独家代理，依然停留在‘一次交易’的层面。”李发行告诉蓝鲨消费，“所以我不得不‘教育’他，告诉他应该如何如何，经常会被人认为是骗子，有时候也体会到马云当年的那种感觉。”

通常情况下，线下流通渠道比较好谈，但超市渠道不太容易进，谈判经常会一拖几个月甚至几年。“2018年，我们想进当地的一个大超市，谈了很久都没有谈下来。一次偶然的机会，我和一个朋友去酒吧，恰好碰到他的另一个朋友是当地知名超市的总监，喝酒聊天之后，入驻超市的计划很快有了进展，”李发行笑着说，“当然，我们近年来的品牌知名度也有所提高，还请了当地一位超级明星做代言人，这也为我们进入超市提供了不少‘加分项’。”随后，当地的几个超市也陆续被“攻克”。

依靠“品牌+渠道”双驱动，李发行成功将蚊香卖到了从安哥拉卖到东非、南非、塞拉利昂，但肯尼亚的渠道有自己的特点：流通渠道被印度人垄断，他们形成了一种熟人生意模式——温州模式，中国人进入这个领域难度比较大。不过，通过找到一个印度人合作，他最终还是如愿以偿地将蚊香打进了这个旅游国家市场。

为何90%的创业者“倒”在非洲？

近年来，伴随着互联网企业出海、企业服务出海，以及消费品出海等几波浪潮，许多中国创业者纷纷前往非洲“淘金”，有些人赚得盆满钵满，但更多人却“倒”在了非洲创业的路途上。通过在非洲打拼十多年的经验，李发行总结了90%前往非洲创业失败的几大原因：

第一，战略方向选择失误。经过10多年的发展，非洲与之前已经有很大的不同。“我来非洲时，非洲处于产品稀缺阶段，不容易买到拖鞋、蚊香等产品；如今的非洲，很多商品已经相对过剩，如果再来非洲卖蚊香，可能就卖不下去了。但总体来看，非洲的品牌还相对稀缺。”

第二，当甩手掌柜。“很多人到非洲创业，因为距离太远，投了一笔钱就完事了，没有亲自下场搭建本土化渠道。结果，自己的事业很快被‘底下人’掏空了。”

第三，资金。在非洲做生意与国内有很大的区别。虽然由于国内供应链十分发达，组织货物的难度不大，但是涉及到中非之间的货物运输，时间跨度会很长，因此资金消耗比较大。“主要体现在资金周转率，如果在国内做线上，资金15天就能够周转一次，在非洲，至少要三个月才能周转一次。”

第四，团队。在非洲，想要组建一支创业团队特难。“这不仅是钱的问题，在很多的观念中，去非洲的人都是被看不起的那种，在国内混不好才会跑到非洲，因为在国内，通常找个小企业也能轻松解决生活问题。”此外，如今在中国盛行的合伙人等优秀的管理方式在非洲也行不通，团队规模扩大对创始人反而是一种“负担”。

李发行开玩笑说：“在非洲做日用消费品，组建一个10人团队，每个人开50万的年薪，两年就能够拿下一个国家。这意味着，只需要砸个几千万，就能够垄断一个消费品赛道。”不过，可能出于上面的几个原因，巨头们迟迟不肯下场，从而为李发行成为安哥拉“蚊香一哥”提供了机会。

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